لقد اشتريت "ماتشا" رديئة من أمازون، والآن أصبحت علامتي التجارية "AICHA" معروضة هناك.

قبل أربع سنوات، كتبت كلمة "ماتشا" في موقع أمازون الإمارات واشتريت العلبة التي بدت الأكثر إقناعاً.

كانت تلك طريقتي بالكامل. لم أكن أعرف شيئاً. أخبرتني قائمة المنتجات بثلاثة أشياء: احتفالية، ومصنوعة في اليابان، وعضوية. كان هذا هو الوصف بالكامل، وفي ذلك الوقت افترضت أن هذه الكلمات الثلاث تؤدي دوراً كبيراً. لكنها ليست كذلك. "احتفالية" ليس مصطلحاً تنظيمياً، ويمكن لأي شخص طباعته على أي شيء. "صنع في اليابان" يحدد بلداً، وليس منطقة زراعة، والمناطق لا تتشابه في مذاقها.

كلمة "عضوية" هي أكثر ما قد يفاجئ الناس، لذا سأقولها بوضوح هنا وسأعود إليها بشكل مناسب في يوم آخر. العضوية لا تعني ماتشا أفضل. وفي تجربتي، غالباً ما يكون الأمر على العكس تماماً. أصبحت العلامة وسيلة لجعل الشاي منخفض الجودة أكثر قابلية للبيع، لإضفاء ميزة على علبة لا يمكنها المنافسة في المذاق. هذا يستحق منشوراً خاصاً به، وسأقوم بكتابته.

لذا قمت بخفقه، وشربه، ولم أستمتع به. افترضت أن هذا هو مذاق الماتشا الطبيعي، وأن الناس الذين أشادوا به كانوا مجاملين.

ثم جربت مرة أخرى، في الطرف الآخر من نطاق السعر. يوجد هنا متجر شاي معروف له فروع في اثنين من أكبر مراكز التسوق في دبي، وهو من النوع الذي تمر بجانبه لسنوات مفكراً أنه يوماً ما، عندما تستطيع تحمل تكلفته، ستشتري الشاي الخاص بهم. فعلت ذلك أخيراً. كان الماتشا الخاص بهم باهظ الثمن لدرجة أنني توقعت أن يحسم الأمر نهائياً. لقد كان أسوأ من العلبة التي اشتريتها من أمازون.

تلك كانت اللحظة التي تغير فيها شيء ما. ليس لأنني كنت غاضباً بشأن المال، بل لأنني أدركت أن السعر لم يخبرني بأي شيء أيضاً. إذا كان الخيار الرخيص والخيار الفاخر كلاهما قد يكونان سيئين، فإن السوق لم يكن يفرز الجيد من السيئ. لم يكن أحد يخبرني بما يجب أن أبحث عنه فعلياً.

أوجي، والرحلة التي حسمت كل شيء

تطلب الأمر بضع رحلات إلى اليابان، والكثير من الجلوس في غرف الشاي وطرح أسئلة لا بد أنها بدت سخيفة، لفهم ما كنت أفتقده. ليس الوصول. بل المعلومة.

أول شيء صححته المعلومة هو كلمة "اليابان". اليابان لا تزرع الماتشا. مناطق في اليابان تزرع الماتشا، ولا تتشابه في مذاقها.

ذهبت إلى "أوجي" وفهمت على الفور لماذا يتحدث الناس عنها بالطريقة التي يتحدثون بها. ليس الماتشا فحسب. بل "السينشا" أيضاً، الذي لم أتوقع أن أهتم به والآن لا أستطيع الاستغناء عنه. ثم، لأنه كان تقريباً في طريقي، توقفت عند منطقة زراعة أخرى للمقارنة. إنها منتج أكبر من حيث الحجم، والشاي هناك جيد حقاً، وقد توسعت في إنتاجها من الماتشا. لكن عند المقارنة جنباً إلى جنب، وبصدق، لم يصل إلى ما تذوقته في أوجي. هذه ذائقتي ورأيي، وقد يحدد شخص آخر الخط في مكان آخر. كان عليّ أن أحدده في مكان ما لأبني أي شيء على الإطلاق.

لذا تقرر اختيار المنطقة قبل المورد. ثم أصبحت المسألة تضييق النطاق داخل "أوجي"، وهنا أعترف أن الحظ لعب دوراً. وافقت عائلة واحدة على البيع لنا، وهي عائلة تزرع وتطحن الشاي لأكثر من خمسة أجيال. عندما تذوقت ما أنتجوه، انتهى الجدال.

تلك هي اللحظة الحقيقية التي نشأت فيها هذه العلامة التجارية. ليست خطة عمل. بل قرار بشأن منطقة، وعائلة قالت نعم.

جاء الاسم لاحقاً. آي (Ai) تعني الحب. تشا (Cha) تعني الشاي. إنه ليس تركيباً ذكياً. بحلول ذلك الوقت كان مجرد وصف دقيق.

المشكلة الحقيقية لم تكن أبداً في الماتشا

تحظى الماتشا بلحظة انتشار عالمي، والشهرة دون معرفة تخلق فراغاً. وفي هذا الفراغ تدخل كمية هائلة من الهراء الواثق. درجات اخترعتها فرق التسويق. أصول مذكورة بغموض شديد لدرجة أنها لا تعني شيئاً. مسحوق أخضر هو تقنياً ماتشا بنفس الطريقة التي يكون بها القهوة سريعة التحضير قهوة تقنياً.

السبب في أن هذا أسوأ بالنسبة للماتشا مقارنة بمعظم الأشياء هو المسافة. فهي تأتي من بلد واحد، بعيد جداً عن هنا، ولا يكاد أحد ممن يشترونها قد وقف في الحقل الذي جاءت منه. لا توجد طريقة سهلة للعميل في دبي للتحقق. لذا فهم يفعلون بالضبط ما فعلته، وهو شراء التغليف.

بمجرد أن فهمت ذلك، توقفت الشركة التي أردت بناءها عن كونها شركة شاي وأصبحت تفسيراً مرفقاً بالشاي.

لماذا تجنبت أمازون عمداً

عندما كنت أؤسس AICHA، كان الدخول إلى سوق تجاري هو الشيء الوحيد الذي استبعدته في وقت مبكر.

كان المنطق يبدو واضحاً. الأسواق التجارية هي المكان الذي تشتري منه البطاريات وكابلات الهواتف. المنتجات المتخصصة تكون على موقعها الإلكتروني الخاص، حيث تسيطر أنت على القصة ويصل العميل وهو مهتم بالفعل. أشتري حبوب القهوة لزوجتي بهذه الطريقة، مباشرة من المحامص، ولم أفكر قط في البحث عنها في سوق تجاري.

كنت مخطئاً، وما غير رأيي هو نفس الشيء الذي بدأ كل هذا.

إذا كانت المشكلة الحقيقية هي أن الناس لا يعرفون ما هي الماتشا الجيدة، فإن التعليم يجب أن يسافر إلى حيث يتواجد الناس فعلياً. ليس حيث أفضل أن يكونوا. والناس موجودون على أمازون ونون. إنهم هناك في الحادية عشرة ليلاً، يبحثون، ويقرؤون قائمة منتجات لمدة أربعين ثانية، ويشترون. صفحة مكتوبة بشكل جميل على موقعي الخاص لا تفعل شيئاً للشخص الذي لا يكتب اسم علامتي التجارية لأنه لا يعرف بوجودها.

مقاطع الريلز لا تحل ذلك أيضاً. حركة التواصل الاجتماعي هي تصفح. الشخص الذي يبحث عن "ماتشا احتفالية" على أمازون قد قرر بالفعل إنفاق المال، وهو على بعد قائمة واحدة من ارتكاب نفس الخطأ الذي ارتكبته قبل أربع سنوات. هذا هو الشخص الذي أريد الوصول إليه، ولا يوجد سوى مكان واحد للوصول إليهم.

التصور يتغير على أي حال. توجد علامة تجارية للشوكولاتة على "نون" الآن مصنوعة بمكونات أفضل حقاً من معظم ما تجده في السوبر ماركت، و"نون" هي المكان الوحيد الذي يمكنني الحصول عليها منه. الافتراض القديم بأن الجودة يجب أن تعيش خارج الأسواق التجارية ينهار بهدوء. أفضل أن أكون مبكراً في ذلك بدلاً من أن أكون متمسكاً بمبادئ بشأنها.

لذا دعني أطرح الأمر بشكل مباشر قدر الإمكان. الماتشا عالية الجودة لا تقتصر فقط على متاجر الشاي الراقية وحفنة من المواقع المتخصصة. لا توجد قاعدة تقول إن الأشياء الجيدة يجب أن تكون صعبة المنال، والأشخاص الذين يستفيدون من هذا الافتراض ليسوا هم من يشربون الشاي. ما نفعله على أمازون ونون هو اختبار ما هو قادر السوق التجاري على حمله، والإجابة حتى الآن هي: أكثر مما افترضه أي شخص.

هذه هي البداية، وليست النهاية. نحن ننوي الاستمرار في الضغط بشأن ما يمكن بيعه في هذه الأماكن، لأن الناس لهم الحق في معرفة خياراتهم والاختيار عبر النطاق الكامل. أرخص شيء يناسب ميزانيتهم، وصولاً إلى فهم ما يشترونه بالضبط عند دفع المزيد. لا يمكنك اتخاذ هذا الخيار إذا لم يُعرض عليك الخيار الأفضل أبداً.

ما تدفع ثمنه فعلياً في السوق التجاري

إليك شيء لم أفهمه إلا بعد السفر إلى اليابان كثيراً بما يكفي للملاحظة.

هناك حفنة من علامات المات التجارية على أمازون كنت سأشتريها بمجرد رؤيتها، قبل قراءة كلمة واحدة، فقط لأن التغليف يبدو وكأنه جاء من أشخاص يعرفون ما يفعلونه. معظمها علامات تجارية يابانية أصلية. كما أنها مسعرة أعلى بكثير مما تكلفه العلبة المتطابقة في اليابان، وأحياناً بشكل كبير.

تلك الفجوة ليست للمزارع ليصبح ثرياً. إنها المسافة بين المزرعة وقائمة المنتجات، وعدد الأشخاص الذين يقفون في طريقها. المصدر، المستورد، الموزع الإقليمي، بائع السوق التجاري. كل واحد منهم له الحق في هامشه، وبحلول الوقت الذي تصل فيه العلبة إليك، أنت تدفع لأربعة أشخاص مقابل التعامل مع صندوق.

نحن نشتري مباشرة من العائلة التي تزرع وتطحن شاينا بالحجر في "أوجي". لا توجد سلسلة لدفع عمولات لها. هذا هو السبب الوحيد الذي يجعلنا قادرين على طرح ماتشا "أوجي" من القطفة الأولى على سوق تجاري بسعر ليس سخيفاً، ولهذا السبب فإن وجود علامتنا التجارية الخاصة على أمازون هو عرض مختلف عن قائمة مستورد آخر.

تمر العلامة التجارية الآن بعملية تسجيل العلامة التجارية، وهو ما فتح فئة البقالة في أمازون لنا في المقام الأول. تلك البوابة موجودة لأسباب وجيهة، واجتيازها ليس بالأمر الهين.

ما هو موجود هناك، وما الغرض منه

الشيء الآخر الذي كان مفقوداً في بحثي قبل أربع سنوات هو أي إحساس بأن الشاي المختلف مخصص لأغراض مختلفة. كان يُباع كل شيء وكأن هناك مستوى واحداً صحيحاً، وأنك بخيل إذا لم تشتره.

ليست هذه هي الطريقة التي يعمل بها الأمر. إليك الخريطة الصادقة.

ماتشا الزمرد (Emerald) موجودة على أمازون الآن، وهي مخصصة للماتيه. لا تزال من قطفة "أوجي" الأولى، وليست مسحوقاً للطهي، ولهذا السبب فهي تتحمل الحليب دون أن تصبح مرة وتحتاج إلى سكر لإنقاذها.

الماتشا الذهبية (Golden) ستصل قريباً. هذه مخصصة للشرب بالقرب من كونها نقية، أو مع إضافات خفيفة. مطحونة بشكل أدق، وأكثر سلاسة، وهي المكان الذي تبدأ فيه بتذوق ما يقصده الناس حقاً عندما يتحدثون عن الماتشا بدلاً من النكهة الخضراء.

الماتشا البلاتينية (Platinum) تليها، وهي أعلى درجة من الماتشا الممزوجة التي نحملها، سميكة بما يكفي لشربها كـ "كويشا". للناس الذين يريدون الأفضل ويعرفون لماذا يريدونه.

أكياس شاي السينشا (Sencha) والهوجيتشا (Hojicha) موجودة لأي شخص يريد الراحة في كوب. أكياس الشاي لها سمعة، وهي مستحقة في الغالب، ولكن ليس هنا. القوائم تقول بالضبط ما بداخلها، وأفضل أن أترك الشاي يحسم الجدال بدلاً من قضاء فقرة في الدفاع عن التنسيق.

الواكوتشا (Wakocha) هو شاينا الأسود الياباني، وهو الذي لا يتوقعه أحد تقريباً. اليابان ليست معروفة بالشاي الأسود خارج اليابان، وهذا هو بالضبط سبب كونه يستحق التجربة. إنه أصيل، ومميز، ويغير قناعات الناس.

اللؤلؤ (Pearl) لا يزال قيد التطوير بتنسيق كيس صغير. مزيج مسبق من الماتشا والسكر، ثلاثة أو خمسة في العبوة، عندما تريده على مكتبك دون خفاقة. نحن نختبر التركيبات، وسيطرح عندما يكون جاهزاً، وليس قبل ذلك.

إغلاق الدائرة

بدأت هذا لأن علبة غريبة سيئة الوصف خذلتني، ثم خذلتني علبة غالية الثمن أيضاً، ولم يخبرني أحد في أي مكان بما يجب أن أبحث عنه.

بعد أربع سنوات، بحثت عن الماتشا على أمازون الإمارات مرة أخرى. هذه المرة كانت العلامة التجارية التي ظهرت هي علامتي، وأنا أعرف بالضبط المزرعة التي جاءت منها كل علبة، وأي حصاد، ومن طحنها.

هذه هي الدائرة الكاملة، وليست دائرة عاطفية. إنها الهدف. الشاي الذي لم أستطع العثور عليه يجلس الآن في نفس المكان الذي فشلت في العثور عليه فيه، في انتظار من يقوم بالبحث الذي قمت به.

بمجرد أن تحصل على ماتشا "أوجي" المزروعة والمطحونة بشكل صحيح، فإن العودة إلى ما قبل ذلك صعبة حقاً. هذا ليس سطراً تسويقياً. هذا مجرد ما يحدث، وهو السبب في وجود كل هذا.